Проведение маркетинговых исследований

Дальше:   Закрепление прав на разработку, содержащую объект ИС

Возврат:   Проведение патентных исследований ------------ В начало

Слово «маркетинг» происходит от английского слова market — 1. Рынок, сбыт, 2. Привести на рынок, продать или купить на рынке. Поэтому понятие маркетинг означает, во-первых, систему хозяйствования, ориентированную на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов, во-вторых, систему действий по купле-продаже товаров со стороны как продавца, так и покупателя.

Маркетинг инноваций имеет дело только с новыми продуктами и новыми технологиями (операциями).

Маркетинг инноваций — это процесс, который включает в себя планирование производства инноваций, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения инноваций и развертывания служб сервиса.

В маркетинге выделяют концепцию и саму маркетинговую деятельность.

Концепция маркетинга — это система взглядов или основной замысел в направлении анализа, планирования и управления производством, спросом и продажей (сбытом).

Концепция маркетинга направлена на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей.

Концепция маркетинга инноваций характеризует цель инновационной деятельности производителя на рынке и требует, чтобы инновационная деятельность была основана на знаниях потребительского спроса на новые продукты, на знаниях законов развития рынка, на знании особенностей функционирования рынка данной инновации.

Производитель выпускает новые продукты и/или операции (технологии) с целью их быстрой продажи, то есть в расчете на конкретного покупателя (потребителя). Эта продажа позволяет ему не только получить деньги (капитал), но и, главное, усилить свой имидж, поднять рейтинговую оценку, обеспечить благополучное финансовое состояние в будущем, и, наконец, четко выявить и удовлетворить потребности своих покупателей.

Покупатели имеют различные интересы, потребности, обладают разными объемами капитала (или свободными денежными средствами) и по-разному относятся к риску. Следовательно, у них разный спрос на инновации. Спрос на инновации — это потребность в новых продуктах и операциях (технологиях). Поэтому производитель или продавец, предлагая новый продукт или операцию к продаже, должен четко представлять, на какую группу покупателей (потребителей) рассчитаны эти новые продукты или операции и сколько может быть потенциальных покупателей с учетом цены на эти инновации и платежеспособности покупателей.

Возможны два направления финансово-коммерческой деятельности производителей или продавцов:

• ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены на продукт или операцию, ограниченный круг услуг по обслуживанию клиентов, относительно больший охват предложением по инновации мелких покупателей;
• ориентация на нестабильный спрос отдельных относительно небольших групп покупателей. Такая ориентация предполагает относительно высокие цены на новый продукт, довольно широкий круг услуг по обслуживанию клиентов, небольшой охват предложением по инновации богатых покупателей.

Такая маркетинговая концепция означает, что, устанавливая цены, необходимо ориентировать их не на какого-то осредненного (среднеплатежного) покупателя, а на определенные типовые группы.

Маркетинговая деятельность — это управление спросом. Следовательно, маркетинговая деятельность в области инноваций означает управление спросом на инновации на основе классификации спроса, анализа рыночных возможностей, разработки и применения маркетинговых комплексов (ценовая политика, коммуникационная политика, диффузия инноваций).

Маркетинговая деятельность начинается с разработки схемы классификации спроса на новые продукты и операции. Такая классификация спроса создает основу для изучения спроса, сегментирования рынка инноваций, отбора целевых сегментов и для позиционирования инноваций на рынке. В основу классификации спроса можно положить, например, следующие признаки:

• интересы и привычки покупателя;
• психофизиологическая реакция покупателя на новый продукт;
• реакция поведения покупателя на инновации;
• степень удовлетворения потребностей покупателя.

Маркетинговая деятельность начинается с определения потребностей покупателя инновации. Затем производится комплексное исследование рынка. Это исследование целесообразно начинать с сегментирования рынка, что означает разбивку рынка на четкие группы продавцов и покупателей по различным признакам. Сегментирование рынка служит основой для капитального исследования рынка по секторам. Целью этого исследования является выявление спроса, его емкости и рыночных возможностей, определение перспектив дальнейшего улучшения и расширения вида новых продуктов, технологий, а также позиционирование инновации.

Позиционирование означает действия по обеспечению конкурентоспособности данной инновации на рынке.

Маркетинг инноваций — это целевой маркетинг. Он основан на выборе определенного сегмента рынка с последующей разработкой инноваций и комплексов маркетинга применительно к данному сегменту.

Характерной чертой целевого маркетинга является направленность его не на весь рынок и не на его отдельные звенья, а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираются на основе сегментации рынка. Это позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую прибыль для производителя, продавца и покупателя инноваций.

Важное место в этом процессе занимает план маркетинга инновации - письменный документ, который включает в себя необходимые сведения об инновации, о секторе рынка, о рынке инновации, о конкурентах, о целях и задачах продуцента и продавца в области маркетинга, о средствах их решения (трудовые, материальные, информационные ресурсы и т. п.). Он определяет, какой вид инновации, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени. Он является частью общего плана маркетинга, связывает между собой многие сферы внутрифирменного планирования: планируемые объемы затрат материальных ресурсов, денежных средств, рабочей силы, информационных ресурсов, объемы предполагаемых денежных поступлений и чистой прибыли.

Составление плана маркетинга начинается с разработки стратегии маркетинга, а завершается разработкой тактики маркетинга.

Поэтому процесс маркетинга можно представить более упрощенно:
Стратегия маркетинга - план маркетинга - тактика маркетинга .

Стратегия маркетинга - процесс анализа возможностей хозяйствующего субъекта по выпуску продукта (или операции), определение цели выпуска продукта (операции), обоснование инновации и ее характеристика, обновление маркетинговых исследований инноваций.

В стратегии маркетинга целесообразно выделить следующие концепции:
1) сегментация рынка;
2) выбор целевого рынка (то есть «ниши» рынка);
3) выбор методов выхода на рынок;
4) выбор маркетинговых средств;
5) выбор времени выхода на рынок.

Сегментация рынка представляет собой деление рынка на отдельные сегменты. Для каждого такого сегмента характерна своя специфика, особенности функционирования, свои правила совершения сделок с продуктами и т. п. На этих сегментах выступают группы потребителей, имеющие различные потребности, свой потребительский стереотип и поведение.

В условиях конкуренции ни один хозяйствующий субъект не может удовлетворить все потребности рынка в определенном продукте. Поэтому он сосредоточивает все свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определенном сегменте рынка (то есть «нише» рынка). Этот процесс называется выбором целевого рынка или выбором своей «ниши» рынка.

После этого хозяйствующий субъект выбирает метод выхода на рынок, маркетинговые средства и время выхода на рынок.

Методами выхода на рынок могут являться или собственное развитие хозяйствующего субъекта или сотрудничество его с другими хозяйствующими субъектами (совместное предпринимательство).

Маркетинговые средства представляют факторы, на которые хозяйствующий субъект может оказать влияние.

Время выхода на рынок предполагает исследование рынка и определяется наличием спроса на продукт, объемом спроса, экономической ситуацией в стране, позицией конкурентов и т. п.

На основе плана маркетинга составляется план организационных действий, например, планируются рекламные мероприятия.

Тактика маркетинга представляет собой конкретные приемы для достижения цели плана маркетинга. Они включают в себя рекламу, продвижение продукта на рынке, организацию работы пунктов по его продаже (или покупке) и др.

Комплекс маркетинга состоит из ценовой политики, коммуникационной политики и диффузии инноваций.

Ценовая политика — это система принципов и правил, используемых при установлении цен на инновации. Эта политика положена в основу ценового приема управления инновациями и будет рассмотрена позднее.

Коммуникационная политика представляет собой систему формализованного взаимодействия продуцента, продавца и покупателя инновации. Она включает в себя рекламу, стимулирование реализации инноваций, работу по связям с потребителями и персональную продажу инноваций.

Совокупность видов маркетинговой деятельности в области инноваций представляет собой функции маркетинга инноваций:

• сбор информации;
• маркетинговые исследования;
• планирование деятельности по выпуску и реализации инноваций;
• реклама;
• реализация инноваций.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов продуктов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы маркетинга, а именно: сами продукты, операции (то есть технологии), покупатели, продавцы, рынки, места продажи продуктов и/или операций, реклама и т. д.

(в данном разделе использованы материалы из курса «Инновационный менеджмент», подготовленного доцентом А.П. Сорокиным, Академия управления при Президенте Республики Беларусь )

Более подробную информацию о проведении маркетинговых исследований можно найти в литературе. Некоторые рекомендуемые издания приведены ниже:

1. Акулич И.Л. Основы маркетинга. М.: Вышэйшая школа, 1998. – 236 с.
2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 2001. – 803 с.
3. Бакка Б. Маркетинг 5: Малые промышленные фирмы на международных рынках. Проблемы конкуренции. Стадии интернационализации. Стратегия маркетинга. Примеры из деятельности компаний. – М.: Сов-ВИП, 1992. – 312 с.
4. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. М.: РДЛ, 1999. – 416 с.
5. Войе Х., Якобсон У. Маркетинг 1: Общее введение в современный марке-тинг: Общество. Предприятие. Потребитель. М.: Внешторгиздат, 1991. – 286 с.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и прак-тика. – М.: Финпресс, 1998. – 414 с.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999. – 651 с.
8. Диксон П.Р. Управление маркетингом. – М.: БИНОН, 1998. – 560 с.
9. Евдокимов Ф.И. Азбука маркетинга. – Донецк: Сталкер, 1998. – 430 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб.: Питер, 1998. – 887 с.
11. Литл Дж. Ф. Основы маркетинга. – Ростов на дону: Феникс, 1997. – 386 с.
12. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2000. – 272 с.
13. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы: Практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения. – М.: Ось-89, 1996. – 80 с.
14. Эванс Дж. Р. Маркетинг. М., 2000. – 308 с.

---

Дальше:   Закрепление прав на разработку, содержащую объект ИС

---

Возврат:   Проведение патентных исследований ------------ В начало

---